Para as marcas, tentar alcançar a Gen Z é um sucesso ou um fracasso: os novos lançamentos de produtos podem ser perdidos no éter tão facilmente quanto podem tornar-se virais. Mas falhar em conectar-se com a geração mais jovem já não é uma opção, e o Hello Sunshine de Reese Witherspoon sabe disso.
Mais Lido da Fast Company
Resultados ao vivo das eleições para a câmara municipal de Nova Iorque: 3 maneiras de acompanhar a corrida de alto risco na cidade de Nova Iorque em tempo real
A administração Trump quer fechar a agência que investiga explosões químicas
A Kroger está a fechar 60 lojas: Veja a lista de locais que supostamente vão encerrar em 2025 até agora
No dia 18 de junho, no Festival de Criatividade de Cannes Lions, Witherspoon anunciou que o mais recente lançamento da Hello Sunshine—uma plataforma focada na Geração Z chamada Sunnie—ganhará vida através do Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, um site, uma zine virtual e na vida real, incluindo conteúdo de mídia, eventos e oportunidades de mentoria.
Os consumidores da Geração Z, com idades entre os 13 e os 28 anos, já demonstraram interesse no conteúdo da Hello Sunshine, especialmente graças a projetos como Daisy Jones & the Six e o prequela de Legalmente Loira, Elle.
A ideia para a Sunnie surgiu pela primeira vez durante o evento principal da empresa, Shine Away, com os organizadores a notar que os participantes traziam as suas filhas. Com a Hello Sunshine fundada como uma plataforma para preencher o espaço em branco da representação feminina na mídia, a equipe notou um vácuo semelhante ausente para a geração mais jovem.
“Isso despertou nossa curiosidade. É como, o que esta geração mais jovem está vendo de forma diferente e do que elas precisam?” A CEO da Hello Sunshine, Sarah Harden, diz à Fast Company. “Estamos trazendo Sunnie à vida de forma muito semelhante a como trouxemos a Hello Sunshine à vida—em comunidades digitais, na vida real e em conexões reais.”
E enquanto a missão geral da Sunnie e da Hello Sunshine está alinhada, direcionar-se a um público específico foi um novo desafio, que necessitava de novas abordagens. Para tal, a empresa colocou a intencionalidade em destaque, trazendo pesquisa e vozes reais da Gen Z para a mesa, e fazendo parcerias com aqueles que já têm isso resolvido.
‘Mudando a forma como as meninas se sentem sobre si mesmas’
Fundada em 2016, a Hello Sunshine foi vendida para a Candle Media, apoiada pela Blackstone, em 2021 por 900 milhões de dólares, reportou na altura a Fast Company. Embora a jovem empresa tivesse apenas um punhado de filmes e séries de TV naquele momento, os seus projetos eram os principais motores de envolvimento dos usuários nas plataformas de streaming.
Antes de lançar o Sunnie, a empresa fez parceria com a YPulse, uma empresa de pesquisa de mercado e insights focada na Geração Z e nos millennials, e com a plataforma de mentoria Être, para entender melhor o que a Geração Z realmente procura na mídia.
A história continua
Ao investigar 1.000 meninas adolescentes com idades entre 13 e 18 anos, o estudo descobriu que 76% da geração Z acredita que a publicidade não as reflete, destacando uma clara lacuna entre as empresas e os jovens consumidores. O estudo também explorou o que os membros da geração Z estão realmente à procura e o impacto duradouro que a mídia pode ter.
Constatando que 7 em 10 meninas jovens procuram ativamente oportunidades para se conectar e desejam ter mais comunidade em suas vidas, Sunnie está a concentrar-se em fomentar essa comunidade online e pessoalmente, com eventos ao vivo programados.
“Tivemos anos de trabalho com a Geração Z, e então a pesquisa voltou e nos disse o que já tínhamos aprendido com o cliente da Geração Z, mas é validante,” diz Maureen Polo, chefe de vendas diretas ao consumidor da Hello Sunshine.
As descobertas também reacenderam um senso de propósito para a ambiciosa iniciativa, revelando que 91% dos entrevistados valorizam marcas que lhes oferecem ferramentas para expressar a sua individualidade, e 63% vêem a si mesmos como alguém que pode fazer a diferença no mundo.
“É uma prova de que a narrativa não reflete apenas a cultura, mas na verdade ajuda a construir confiança, propósito e possibilidade nas raparigas,” diz Harden. “O que a pesquisa mostrou é que se fizermos isso bem, teremos um papel na mudança da forma como as raparigas se sentem sobre si mesmas e a sua confiança.”
Trazer a Gen Z para a equação
Na Sunnie, a Geração Z não é excluída da conversa; eles estão a liderá-la.
Uma grande percepção do estudo revelou que 87% dos entrevistados acreditam que as marcas devem envolver as meninas desde cedo em seus processos de design e planejamento.
“Está a ir além da representação e de as jovens mulheres serem melhor vistas nos seus meios de comunicação—o que nos disseram que não eram—mas a passar de falar com elas, para realmente co-criar com elas,” diz Polo.
Para tal, Sunnie e Être reuniram um conselho consultivo da Gen Z composto por 22 raparigas e mulheres jovens, fornecendo insights sobre tudo, desde a programação e conteúdo até mesmo o nome da plataforma.
Além disso, a programação da Sunnie e da Hello Sunshine visa promover relações mais profundas entre a Gen Z e os seus pais. Enquanto os dados da Hello Sunshine mostraram que a Gen Z é o seu público digital de crescimento mais rápido, 52% do seu público base são mães e cuidadores de meninas da Gen Z, inspirando uma abordagem multigeracional.
“Chegamos a essas mães de meninas pequenas e mães de meninas adolescentes,” diz Polo. “Estamos ajudando-as a entender esta próxima geração enquanto aprendemos sobre elas, e estamos, na verdade, traduzindo isso de volta.”
Faça parceria com quem acerta
No espírito da cocriação, Sunnie não só aproveitou a experiência da Geração Z, mas também a de marcas e instituições que têm a conexão da Geração Z descoberta, como a marca de maquiagem e cuidados com a pele e.l.f. Beauty.
“Começámos a olhar para as marcas que existem no mundo a fazer um trabalho incrível a falar com os consumidores, e, em alguns casos, algumas das marcas mais poderosas do mundo são na verdade empresas de produtos”, diz Polo. “Começámos a estabelecer parcerias de forma muito ponderada e estratégica para nos dirigirmos ao público da próxima geração com marcas que acreditamos que os servem super bem para aprendermos juntos.”
Kory Marchisotto, CMO da e.l.f Beauty, diz que o segredo para estabelecer conexões com os consumidores é simplesmente ouvir e responder às suas necessidades. "É muito simples, e chama-se colocar o ouvido no chão e sintonizar a roupa", diz Marchisotto. "Nós não inventamos isso. Eles nos dizem, nós ouvimos e agimos com base no que ouvimos."
Inspirada pelo trabalho da e.l.f Beauty, que inclui ativações no Roblox e Twitch, a Sunnie visa promover conexões igualmente significativas. Por exemplo, a marca de beleza frequentemente responde a pedidos populares deixados nas redes sociais e conversa diretamente com os consumidores.
Numa recente live no TikTok, Marchisotto, que também será um mentor Sunnie, aderiu a uma tendência popular de reutilizar a embalagem da marca para criar um enorme brilho labial, seguindo as instruções de utilizadores que estavam sintonizados.
“Fizemos isso juntos,” ela se lembra. “E eu perguntei a eles por que diabos estavam fazendo isso. E no final, eu realmente entendi por quê—porque não há distância entre mim e a comunidade como CMO. Não há torre de marfim.”
Sunnie também fez parcerias com outras instituições, criando um ecossistema de especialistas focados em missões, incluindo AnitaB.org, Child Mind Institute, a Iniciativa IF/THEN das Philanthropies Lyda Hill, Step Up, a Fundação de Esportes Femininos e a Universidade Purdue, aproveitando suas especialidades individuais para vários projetos.
Se a Sunnie tiver sucesso em sua missão, seu lançamento poderá fornecer a outras empresas uma estrutura para se conectar de forma mais eficaz com uma geração mais jovem de consumidores.
“É realmente ouvir com um escalpelo,” diz Marchisotto. “Mas mais importante do que ouvir é agir com base no que ouve para que possam moldar a cultura juntos.”
Este post apareceu originalmente em fastcompany.com
*Inscreva-se para receber a newsletter da Fast Company:
O conteúdo serve apenas de referência e não constitui uma solicitação ou oferta. Não é prestado qualquer aconselhamento em matéria de investimento, fiscal ou jurídica. Consulte a Declaração de exoneração de responsabilidade para obter mais informações sobre os riscos.
Dentro da Sunnie, o spin-off Hello Sunshine que Reese Witherspoon acabou de co-criar com a Gen Z
Para as marcas, tentar alcançar a Gen Z é um sucesso ou um fracasso: os novos lançamentos de produtos podem ser perdidos no éter tão facilmente quanto podem tornar-se virais. Mas falhar em conectar-se com a geração mais jovem já não é uma opção, e o Hello Sunshine de Reese Witherspoon sabe disso.
Mais Lido da Fast Company
No dia 18 de junho, no Festival de Criatividade de Cannes Lions, Witherspoon anunciou que o mais recente lançamento da Hello Sunshine—uma plataforma focada na Geração Z chamada Sunnie—ganhará vida através do Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, um site, uma zine virtual e na vida real, incluindo conteúdo de mídia, eventos e oportunidades de mentoria.
Os consumidores da Geração Z, com idades entre os 13 e os 28 anos, já demonstraram interesse no conteúdo da Hello Sunshine, especialmente graças a projetos como Daisy Jones & the Six e o prequela de Legalmente Loira, Elle.
A ideia para a Sunnie surgiu pela primeira vez durante o evento principal da empresa, Shine Away, com os organizadores a notar que os participantes traziam as suas filhas. Com a Hello Sunshine fundada como uma plataforma para preencher o espaço em branco da representação feminina na mídia, a equipe notou um vácuo semelhante ausente para a geração mais jovem.
“Isso despertou nossa curiosidade. É como, o que esta geração mais jovem está vendo de forma diferente e do que elas precisam?” A CEO da Hello Sunshine, Sarah Harden, diz à Fast Company. “Estamos trazendo Sunnie à vida de forma muito semelhante a como trouxemos a Hello Sunshine à vida—em comunidades digitais, na vida real e em conexões reais.”
E enquanto a missão geral da Sunnie e da Hello Sunshine está alinhada, direcionar-se a um público específico foi um novo desafio, que necessitava de novas abordagens. Para tal, a empresa colocou a intencionalidade em destaque, trazendo pesquisa e vozes reais da Gen Z para a mesa, e fazendo parcerias com aqueles que já têm isso resolvido.
‘Mudando a forma como as meninas se sentem sobre si mesmas’
Fundada em 2016, a Hello Sunshine foi vendida para a Candle Media, apoiada pela Blackstone, em 2021 por 900 milhões de dólares, reportou na altura a Fast Company. Embora a jovem empresa tivesse apenas um punhado de filmes e séries de TV naquele momento, os seus projetos eram os principais motores de envolvimento dos usuários nas plataformas de streaming.
Antes de lançar o Sunnie, a empresa fez parceria com a YPulse, uma empresa de pesquisa de mercado e insights focada na Geração Z e nos millennials, e com a plataforma de mentoria Être, para entender melhor o que a Geração Z realmente procura na mídia.
A história continua
Ao investigar 1.000 meninas adolescentes com idades entre 13 e 18 anos, o estudo descobriu que 76% da geração Z acredita que a publicidade não as reflete, destacando uma clara lacuna entre as empresas e os jovens consumidores. O estudo também explorou o que os membros da geração Z estão realmente à procura e o impacto duradouro que a mídia pode ter.
Constatando que 7 em 10 meninas jovens procuram ativamente oportunidades para se conectar e desejam ter mais comunidade em suas vidas, Sunnie está a concentrar-se em fomentar essa comunidade online e pessoalmente, com eventos ao vivo programados.
“Tivemos anos de trabalho com a Geração Z, e então a pesquisa voltou e nos disse o que já tínhamos aprendido com o cliente da Geração Z, mas é validante,” diz Maureen Polo, chefe de vendas diretas ao consumidor da Hello Sunshine.
As descobertas também reacenderam um senso de propósito para a ambiciosa iniciativa, revelando que 91% dos entrevistados valorizam marcas que lhes oferecem ferramentas para expressar a sua individualidade, e 63% vêem a si mesmos como alguém que pode fazer a diferença no mundo.
“É uma prova de que a narrativa não reflete apenas a cultura, mas na verdade ajuda a construir confiança, propósito e possibilidade nas raparigas,” diz Harden. “O que a pesquisa mostrou é que se fizermos isso bem, teremos um papel na mudança da forma como as raparigas se sentem sobre si mesmas e a sua confiança.”
Trazer a Gen Z para a equação
Na Sunnie, a Geração Z não é excluída da conversa; eles estão a liderá-la.
Uma grande percepção do estudo revelou que 87% dos entrevistados acreditam que as marcas devem envolver as meninas desde cedo em seus processos de design e planejamento.
“Está a ir além da representação e de as jovens mulheres serem melhor vistas nos seus meios de comunicação—o que nos disseram que não eram—mas a passar de falar com elas, para realmente co-criar com elas,” diz Polo.
Para tal, Sunnie e Être reuniram um conselho consultivo da Gen Z composto por 22 raparigas e mulheres jovens, fornecendo insights sobre tudo, desde a programação e conteúdo até mesmo o nome da plataforma.
Além disso, a programação da Sunnie e da Hello Sunshine visa promover relações mais profundas entre a Gen Z e os seus pais. Enquanto os dados da Hello Sunshine mostraram que a Gen Z é o seu público digital de crescimento mais rápido, 52% do seu público base são mães e cuidadores de meninas da Gen Z, inspirando uma abordagem multigeracional.
“Chegamos a essas mães de meninas pequenas e mães de meninas adolescentes,” diz Polo. “Estamos ajudando-as a entender esta próxima geração enquanto aprendemos sobre elas, e estamos, na verdade, traduzindo isso de volta.”
Faça parceria com quem acerta
No espírito da cocriação, Sunnie não só aproveitou a experiência da Geração Z, mas também a de marcas e instituições que têm a conexão da Geração Z descoberta, como a marca de maquiagem e cuidados com a pele e.l.f. Beauty.
“Começámos a olhar para as marcas que existem no mundo a fazer um trabalho incrível a falar com os consumidores, e, em alguns casos, algumas das marcas mais poderosas do mundo são na verdade empresas de produtos”, diz Polo. “Começámos a estabelecer parcerias de forma muito ponderada e estratégica para nos dirigirmos ao público da próxima geração com marcas que acreditamos que os servem super bem para aprendermos juntos.”
Kory Marchisotto, CMO da e.l.f Beauty, diz que o segredo para estabelecer conexões com os consumidores é simplesmente ouvir e responder às suas necessidades. "É muito simples, e chama-se colocar o ouvido no chão e sintonizar a roupa", diz Marchisotto. "Nós não inventamos isso. Eles nos dizem, nós ouvimos e agimos com base no que ouvimos."
Inspirada pelo trabalho da e.l.f Beauty, que inclui ativações no Roblox e Twitch, a Sunnie visa promover conexões igualmente significativas. Por exemplo, a marca de beleza frequentemente responde a pedidos populares deixados nas redes sociais e conversa diretamente com os consumidores.
Numa recente live no TikTok, Marchisotto, que também será um mentor Sunnie, aderiu a uma tendência popular de reutilizar a embalagem da marca para criar um enorme brilho labial, seguindo as instruções de utilizadores que estavam sintonizados.
“Fizemos isso juntos,” ela se lembra. “E eu perguntei a eles por que diabos estavam fazendo isso. E no final, eu realmente entendi por quê—porque não há distância entre mim e a comunidade como CMO. Não há torre de marfim.”
Sunnie também fez parcerias com outras instituições, criando um ecossistema de especialistas focados em missões, incluindo AnitaB.org, Child Mind Institute, a Iniciativa IF/THEN das Philanthropies Lyda Hill, Step Up, a Fundação de Esportes Femininos e a Universidade Purdue, aproveitando suas especialidades individuais para vários projetos.
Se a Sunnie tiver sucesso em sua missão, seu lançamento poderá fornecer a outras empresas uma estrutura para se conectar de forma mais eficaz com uma geração mais jovem de consumidores.
“É realmente ouvir com um escalpelo,” diz Marchisotto. “Mas mais importante do que ouvir é agir com base no que ouve para que possam moldar a cultura juntos.”
Este post apareceu originalmente em fastcompany.com *Inscreva-se para receber a newsletter da Fast Company:
Ver Comentários