Markalar için Gen Z'ye ulaşmaya çalışmak şans işi: Yeni ürün lansmanları, viral olabilecekleri kadar kolay bir şekilde havaya karışabilir. Ancak genç nesille bağlantı kuramamak artık bir seçenek değil ve Reese Witherspoon’un Hello Sunshine bunu biliyor.
Fast Company'den En Çok Okunanlar
NYC belediye başkanlığı seçimleri canlı sonuçları: Yüksek bahisli New York City yarışını gerçek zamanlı olarak takip etmenin 3 yolu
Trump yönetimi, kimyasal patlamaları soruşturma ajansını kapatmak istiyor.
Kroger 60 mağaza kapatıyor: Şu ana kadar 2025'te kapanacağı bildirilen yerlerin listesine bakın.
18 Haziran'da Cannes Lions Yaratıcılık Festivali'nde, Witherspoon, Hello Sunshine'ın en yeni lansmanının - Gen Z odaklı bir platform olan Sunnie - Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, bir web sitesi, sanal bir dergi ve gerçek hayatta, medya içeriği, etkinlikler ve mentorluk fırsatları dahil olmak üzere hayata geçeceğini duyurdu.
Z kuşağı tüketicileri, yaklaşık 13 ile 28 yaşları arasında, Hello Sunshine’ın içeriklerine ilgi göstermeye başlamışlardır, özellikle Daisy Jones & the Six ve Legally Blonde öncesi yapımı Elle gibi projeler sayesinde.
Sunnie fikri, organizatörlerin katılımcıların kızlarını getirdiğini fark ettiği şirketin amiral gemisi canlı etkinliği Shine Away sırasında ilk kez ortaya çıktı. Medyada kadın temsilinin boşluğunu doldurmak için bir platform olarak kurulan Hello Sunshine ile ekip, genç nesil için de benzer bir boşluğun olmadığını fark etti.
"Bu merakımızı artırdı. Genç nesil neyi farklı görüyor ve neye ihtiyaçları var?" Hello Sunshine CEO'su Sarah Harden, Fast Company'ye söylüyor. "Sunnie'yi, Hello Sunshine'ı hayata geçirdiğimiz gibi, dijital topluluklarda, gerçek hayatta ve gerçek bağlantılarda hayata geçiriyoruz."
Ve Sunnie ile Hello Sunshine'ın genel misyonu uyumlu olsa da, belirli bir demografiye odaklanmak yeni bir zorluktu ve yeni yaklaşımlara ihtiyaç duyuyordu. Bunu yapmak için, şirket niyeti ön plana çıkardı, araştırma ve gerçek Gen Z seslerini masaya getirdi ve bunu çözmüş olanlarla ortaklık kurdu.
'Kızların kendileri hakkında hissettiklerini değiştirmek'
2016 yılında kurulan Hello Sunshine, 2021'de Blackstone destekli Candle Media'ya 900 milyon dolara satıldı, o zaman Fast Company bildirdi. Genç şirket o noktada yalnızca birkaç film ve TV dizisine sahip olmasına rağmen, projeleri yayın platformlarındaki kullanıcı etkileşiminin en büyük sürücüleriydi.
Sunnie'yi piyasaya sürmeden önce, şirket Gen Z ve milenyum kuşağına odaklanan bir pazarlama araştırma ve içgörü şirketi olan YPulse ve mentorluk platformu Être ile işbirliği yaparak, Gen Z'nin medyada aslında ne aradığını daha iyi anlamak için çalıştı.
Hikaye Devam Ediyor1,000 genç kızı 13 ila 18 yaşları arasında araştıran çalışma, Gen Z'nin %76'sının reklamların kendilerini yansıtmadığına inandığını buldu ve bu durum şirketler ile genç tüketiciler arasında belirgin bir boşluğa işaret ediyor. Çalışma ayrıca, Gen Z'lerin gerçekten ne aradığını ve medyanın kalıcı etkisini de araştırdı.
10 genç kızdan 7'sinin bağlantı kurma fırsatları aradığı ve hayatlarında daha fazla topluluk istediklerini bulduktan sonra, Sunnie bu topluluğu çevrimiçi ve yüz yüze, yaklaşan canlı etkinliklerle geliştirmeye odaklanıyor.
“Biz Gen Z ile yıllarca çalıştık ve sonra araştırma geri geldi ve bize zaten Gen Z müşterisinden öğrendiğimiz şeyleri söyledi, ama bu doğrulayıcı,” diyor Maureen Polo, Hello Sunshine’ın doğrudan tüketiciye yönelik başkanı.
Bulgular, iddialı girişim için bir amaç duygusunu yeniden alevlendirdi ve katılımcıların %91'inin bireyselliklerini ifade etmelerine olanak tanıyan markaları değerli bulduğunu, %63'ünün ise dünyada fark yaratabilecek biri olarak gördüğünü ortaya koydu.
"Harden, "Hikaye anlatımının sadece kültürü yansıtmadığını, aynı zamanda kızların kendilerine güven, amaç ve olasılık oluşturmalarına yardımcı olduğunu kanıtlıyor" diyor. "Araştırmalar gösterdi ki, bunu iyi yaparsak, kızların kendileri ve güvenleri hakkında hissettiklerini değiştirmede bir rol oynayacağız."
Z kuşağını denkleme dahil etmek
Sunnie'de, Gen Z konuşmanın dışında bırakılmıyor; onu yönetiyorlar.
Çalışmadan elde edilen önemli bir bulgu, katılımcıların %87'sinin markaların kızları tasarım ve planlama süreçlerine erken dahil etmeleri gerektiğine inandığını ortaya koydu.
Polo, "Temsili aşarak ve genç kadınların medyada daha iyi görünmelerinden—bunun böyle olmadığını bize söylediler—, sadece onlarla konuşmaktan değil, aslında onlarla birlikte yaratmaktan bahsediyoruz," diyor.
Bunu yapmak için, Sunnie ve Être, programlama ve içerikten platformun adına kadar her konuda içgörüler sağlayan 22 kız ve genç kadından oluşan bir Gen Z danışma kurulu topladılar.
Ayrıca, Sunnie ve Hello Sunshine'ın programlama amacı, Gen Z ile ebeveynleri arasında daha derin ilişkiler geliştirmektir. Hello Sunshine'ın verileri, Gen Z'nin en hızlı büyüyen dijital izleyici kitlesi olduğunu gösterirken, temel izleyici kitlesinin %52'si Gen Z kızlarının anneleri ve bakıcılarıdır ve bu da çok nesilli bir yaklaşımı teşvik etmektedir.
"Bu genç kızların annelerine ve ergen kızların annelerine ulaşıyoruz," diyor Polo. "Onlara bu yeni nesli anlamalarına yardım ediyoruz, biz de onlardan öğrenirken, bunu aslında geri çeviriyoruz."
Doğru yapanlarla ortaklık kurun
Birlikte yaratma ruhunda, Sunnie sadece Gen Z uzmanlığından yararlanmakla kalmadı, aynı zamanda Gen Z bağlantısını çözen markalar ve kuruluşların uzmanlığından da faydalandı; bunlar arasında makyaj ve cilt bakım markası e.l.f. Beauty de yer alıyor.
"Dünyada tüketicilere harika bir şekilde hitap eden markalara bakmaya başladık ve bazı durumlarda, dünyanın en güçlü markalarının aslında ürün şirketleri olduğunu gördük," diyor Polo. "Birlikte öğrenmek için, onlara en iyi hizmeti verebileceğine inandığımız markalarla, sonraki nesil kitleye hitap etmek amacıyla, gerçekten düşünceli ve stratejik bir şekilde ortaklıklar kurmaya başladık."
Kory Marchisotto, e.l.f Beauty'nin CMO'su, tüketicilerle bağlantı kurmanın sırrının basitçe dinlemek ve onların ihtiyaçlarına yanıt vermek olduğunu söylüyor. "Bu çok basit ve buna kulağınızı yere koyup kıyafeti ayarlamak denir," diyor Marchisotto. "Biz bunları uydurmuyoruz. Onlar bize söylüyor, biz dinliyoruz ve duyduğumuz şeylere göre hareket ediyoruz."
e.l.f Beauty’nin Roblox ve Twitch üzerindeki etkinliklerinden ilham alan Sunnie, benzer anlamlı bağlantıları geliştirmeyi hedefliyor. Örneğin, güzellik markası sık sık sosyal medyada bırakılan popüler taleplerin ardından iletişime geçiyor ve tüketicilerle doğrudan konuşuyor.
Yakın tarihli bir TikTok canlı yayınında, aynı zamanda bir Sunnie akıl hocası olacak olan Marchisotto, izleyen kullanıcıların talimatını takiben, dev bir dudak parlatıcısı oluşturmak için markanın ambalajını yeniden kullanma gibi popüler bir trende atladı.
"Birlikte başardık," diye hatırlıyor. "Ve onlara neden bunu yaptıklarını sordum. Ve sonunda, gerçekten nedenini anladım—çünkü CMO olarak benimle topluluk arasında hiçbir mesafe yok. Hiçbir fildişi kule yok."
Sunnie ayrıca, AnitaB.org, Child Mind Institute, Lyda Hill Philanthropies’in IF/THEN İnisiyatifi, Step Up, Kadın Sporları Vakfı ve Purdue Üniversitesi gibi diğer kurumlarla ortaklık kurarak, çeşitli projeler için bireysel uzmanlıklarını kullanarak misyon odaklı uzmanlardan oluşan bir ekosistem oluşturdu.
Eğer Sunnie misyonunda başarılı olursa, lansmanı diğer şirketlere daha genç bir tüketici nesliyle daha etkili bir şekilde bağlantı kurmaları için bir çerçeve sağlayabilir.
"Gerçekten bir bistüri ile dinlemek," diyor Marchisotto. "Ama dinlemekten daha önemli olan, duyduklarınıza dayanarak hareket etmektir, böylece birlikte kültürü şekillendirebilirsiniz."
Bu gönderi ilk olarak fastcompany.com adresinde yayınlandı.
*Fast Company bültenine abone olun:
The content is for reference only, not a solicitation or offer. No investment, tax, or legal advice provided. See Disclaimer for more risks disclosure.
Sunnie'nin içinde, Reese Witherspoon'un Gen Z ile birlikte yarattığı Hello Sunshine yan ürünü.
Markalar için Gen Z'ye ulaşmaya çalışmak şans işi: Yeni ürün lansmanları, viral olabilecekleri kadar kolay bir şekilde havaya karışabilir. Ancak genç nesille bağlantı kuramamak artık bir seçenek değil ve Reese Witherspoon’un Hello Sunshine bunu biliyor.
Fast Company'den En Çok Okunanlar
18 Haziran'da Cannes Lions Yaratıcılık Festivali'nde, Witherspoon, Hello Sunshine'ın en yeni lansmanının - Gen Z odaklı bir platform olan Sunnie - Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, bir web sitesi, sanal bir dergi ve gerçek hayatta, medya içeriği, etkinlikler ve mentorluk fırsatları dahil olmak üzere hayata geçeceğini duyurdu.
Z kuşağı tüketicileri, yaklaşık 13 ile 28 yaşları arasında, Hello Sunshine’ın içeriklerine ilgi göstermeye başlamışlardır, özellikle Daisy Jones & the Six ve Legally Blonde öncesi yapımı Elle gibi projeler sayesinde.
Sunnie fikri, organizatörlerin katılımcıların kızlarını getirdiğini fark ettiği şirketin amiral gemisi canlı etkinliği Shine Away sırasında ilk kez ortaya çıktı. Medyada kadın temsilinin boşluğunu doldurmak için bir platform olarak kurulan Hello Sunshine ile ekip, genç nesil için de benzer bir boşluğun olmadığını fark etti.
"Bu merakımızı artırdı. Genç nesil neyi farklı görüyor ve neye ihtiyaçları var?" Hello Sunshine CEO'su Sarah Harden, Fast Company'ye söylüyor. "Sunnie'yi, Hello Sunshine'ı hayata geçirdiğimiz gibi, dijital topluluklarda, gerçek hayatta ve gerçek bağlantılarda hayata geçiriyoruz."
Ve Sunnie ile Hello Sunshine'ın genel misyonu uyumlu olsa da, belirli bir demografiye odaklanmak yeni bir zorluktu ve yeni yaklaşımlara ihtiyaç duyuyordu. Bunu yapmak için, şirket niyeti ön plana çıkardı, araştırma ve gerçek Gen Z seslerini masaya getirdi ve bunu çözmüş olanlarla ortaklık kurdu.
'Kızların kendileri hakkında hissettiklerini değiştirmek'
2016 yılında kurulan Hello Sunshine, 2021'de Blackstone destekli Candle Media'ya 900 milyon dolara satıldı, o zaman Fast Company bildirdi. Genç şirket o noktada yalnızca birkaç film ve TV dizisine sahip olmasına rağmen, projeleri yayın platformlarındaki kullanıcı etkileşiminin en büyük sürücüleriydi.
Sunnie'yi piyasaya sürmeden önce, şirket Gen Z ve milenyum kuşağına odaklanan bir pazarlama araştırma ve içgörü şirketi olan YPulse ve mentorluk platformu Être ile işbirliği yaparak, Gen Z'nin medyada aslında ne aradığını daha iyi anlamak için çalıştı.
Hikaye Devam Ediyor1,000 genç kızı 13 ila 18 yaşları arasında araştıran çalışma, Gen Z'nin %76'sının reklamların kendilerini yansıtmadığına inandığını buldu ve bu durum şirketler ile genç tüketiciler arasında belirgin bir boşluğa işaret ediyor. Çalışma ayrıca, Gen Z'lerin gerçekten ne aradığını ve medyanın kalıcı etkisini de araştırdı.
10 genç kızdan 7'sinin bağlantı kurma fırsatları aradığı ve hayatlarında daha fazla topluluk istediklerini bulduktan sonra, Sunnie bu topluluğu çevrimiçi ve yüz yüze, yaklaşan canlı etkinliklerle geliştirmeye odaklanıyor.
“Biz Gen Z ile yıllarca çalıştık ve sonra araştırma geri geldi ve bize zaten Gen Z müşterisinden öğrendiğimiz şeyleri söyledi, ama bu doğrulayıcı,” diyor Maureen Polo, Hello Sunshine’ın doğrudan tüketiciye yönelik başkanı.
Bulgular, iddialı girişim için bir amaç duygusunu yeniden alevlendirdi ve katılımcıların %91'inin bireyselliklerini ifade etmelerine olanak tanıyan markaları değerli bulduğunu, %63'ünün ise dünyada fark yaratabilecek biri olarak gördüğünü ortaya koydu.
"Harden, "Hikaye anlatımının sadece kültürü yansıtmadığını, aynı zamanda kızların kendilerine güven, amaç ve olasılık oluşturmalarına yardımcı olduğunu kanıtlıyor" diyor. "Araştırmalar gösterdi ki, bunu iyi yaparsak, kızların kendileri ve güvenleri hakkında hissettiklerini değiştirmede bir rol oynayacağız."
Z kuşağını denkleme dahil etmek
Sunnie'de, Gen Z konuşmanın dışında bırakılmıyor; onu yönetiyorlar.
Çalışmadan elde edilen önemli bir bulgu, katılımcıların %87'sinin markaların kızları tasarım ve planlama süreçlerine erken dahil etmeleri gerektiğine inandığını ortaya koydu.
Polo, "Temsili aşarak ve genç kadınların medyada daha iyi görünmelerinden—bunun böyle olmadığını bize söylediler—, sadece onlarla konuşmaktan değil, aslında onlarla birlikte yaratmaktan bahsediyoruz," diyor.
Bunu yapmak için, Sunnie ve Être, programlama ve içerikten platformun adına kadar her konuda içgörüler sağlayan 22 kız ve genç kadından oluşan bir Gen Z danışma kurulu topladılar.
Ayrıca, Sunnie ve Hello Sunshine'ın programlama amacı, Gen Z ile ebeveynleri arasında daha derin ilişkiler geliştirmektir. Hello Sunshine'ın verileri, Gen Z'nin en hızlı büyüyen dijital izleyici kitlesi olduğunu gösterirken, temel izleyici kitlesinin %52'si Gen Z kızlarının anneleri ve bakıcılarıdır ve bu da çok nesilli bir yaklaşımı teşvik etmektedir.
"Bu genç kızların annelerine ve ergen kızların annelerine ulaşıyoruz," diyor Polo. "Onlara bu yeni nesli anlamalarına yardım ediyoruz, biz de onlardan öğrenirken, bunu aslında geri çeviriyoruz."
Doğru yapanlarla ortaklık kurun
Birlikte yaratma ruhunda, Sunnie sadece Gen Z uzmanlığından yararlanmakla kalmadı, aynı zamanda Gen Z bağlantısını çözen markalar ve kuruluşların uzmanlığından da faydalandı; bunlar arasında makyaj ve cilt bakım markası e.l.f. Beauty de yer alıyor.
"Dünyada tüketicilere harika bir şekilde hitap eden markalara bakmaya başladık ve bazı durumlarda, dünyanın en güçlü markalarının aslında ürün şirketleri olduğunu gördük," diyor Polo. "Birlikte öğrenmek için, onlara en iyi hizmeti verebileceğine inandığımız markalarla, sonraki nesil kitleye hitap etmek amacıyla, gerçekten düşünceli ve stratejik bir şekilde ortaklıklar kurmaya başladık."
Kory Marchisotto, e.l.f Beauty'nin CMO'su, tüketicilerle bağlantı kurmanın sırrının basitçe dinlemek ve onların ihtiyaçlarına yanıt vermek olduğunu söylüyor. "Bu çok basit ve buna kulağınızı yere koyup kıyafeti ayarlamak denir," diyor Marchisotto. "Biz bunları uydurmuyoruz. Onlar bize söylüyor, biz dinliyoruz ve duyduğumuz şeylere göre hareket ediyoruz."
e.l.f Beauty’nin Roblox ve Twitch üzerindeki etkinliklerinden ilham alan Sunnie, benzer anlamlı bağlantıları geliştirmeyi hedefliyor. Örneğin, güzellik markası sık sık sosyal medyada bırakılan popüler taleplerin ardından iletişime geçiyor ve tüketicilerle doğrudan konuşuyor.
Yakın tarihli bir TikTok canlı yayınında, aynı zamanda bir Sunnie akıl hocası olacak olan Marchisotto, izleyen kullanıcıların talimatını takiben, dev bir dudak parlatıcısı oluşturmak için markanın ambalajını yeniden kullanma gibi popüler bir trende atladı.
"Birlikte başardık," diye hatırlıyor. "Ve onlara neden bunu yaptıklarını sordum. Ve sonunda, gerçekten nedenini anladım—çünkü CMO olarak benimle topluluk arasında hiçbir mesafe yok. Hiçbir fildişi kule yok."
Sunnie ayrıca, AnitaB.org, Child Mind Institute, Lyda Hill Philanthropies’in IF/THEN İnisiyatifi, Step Up, Kadın Sporları Vakfı ve Purdue Üniversitesi gibi diğer kurumlarla ortaklık kurarak, çeşitli projeler için bireysel uzmanlıklarını kullanarak misyon odaklı uzmanlardan oluşan bir ekosistem oluşturdu.
Eğer Sunnie misyonunda başarılı olursa, lansmanı diğer şirketlere daha genç bir tüketici nesliyle daha etkili bir şekilde bağlantı kurmaları için bir çerçeve sağlayabilir.
"Gerçekten bir bistüri ile dinlemek," diyor Marchisotto. "Ama dinlemekten daha önemli olan, duyduklarınıza dayanarak hareket etmektir, böylece birlikte kültürü şekillendirebilirsiniz."
Bu gönderi ilk olarak fastcompany.com adresinde yayınlandı. *Fast Company bültenine abone olun:
Yorumları Görüntüle