Pour les marques, essayer d'atteindre la génération Z est un coup de dés : les nouveaux lancements de produits peuvent être perdus dans l'éther tout aussi facilement qu'ils peuvent devenir viraux. Mais ne pas réussir à se connecter avec la génération plus jeune n'est plus une option, et Hello Sunshine de Reese Witherspoon le sait.
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Le 18 juin au Festival de la Créativité de Cannes Lions, Witherspoon a annoncé que le dernier lancement de Hello Sunshine—une plateforme axée sur la génération Z appelée Sunnie—verra le jour via Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, un site web, un zine virtuel et dans la vie réelle, y compris du contenu médiatique, des événements et des opportunités de mentorat.
Les consommateurs de la génération Z, âgés d'environ 13 à 28 ans, ont déjà montré un intérêt pour le contenu de Hello Sunshine, notamment grâce à des projets comme Daisy Jones & the Six et le préquel de Legally Blonde, Elle.
L'idée de Sunnie est née lors de l'événement phare de l'entreprise, Shine Away, lorsque les organisateurs ont remarqué que des participantes venaient avec leurs filles. Avec Hello Sunshine fondé comme une plateforme pour combler le vide de la représentation des femmes dans les médias, l'équipe a constaté un vide similaire absent pour la génération plus jeune.
“Cela a piqué notre curiosité. C'est comme, qu'est-ce que cette génération plus jeune regarde différemment et de quoi a-t-elle besoin ?” La PDG de Hello Sunshine, Sarah Harden, déclare à Fast Company. “Nous donnons vie à Sunnie de manière très similaire à la façon dont nous avons donné vie à Hello Sunshine—dans des communautés numériques, dans la vie réelle et dans de vraies connexions.”
Et bien que la mission globale de Sunnie et Hello Sunshine soit alignée, cibler un public particulier représentait un nouveau défi, nécessitant de nouvelles approches. Pour ce faire, l'entreprise a mis l'intentionnalité au premier plan, apportant des recherches et de vraies voix de la Génération Z à la table, et s'associant à ceux qui ont compris.
‘Changer la façon dont les filles se sentent à propos d'elles-mêmes’
Fondée en 2016, Hello Sunshine a été vendue à Candle Media, soutenue par Blackstone, en 2021 pour 900 millions de dollars, a rapporté Fast Company à l'époque. Bien que la jeune entreprise n'ait à ce moment-là qu'une poignée de films et de séries télévisées, ses projets étaient des moteurs clés de l'engagement des utilisateurs sur les plateformes de streaming.
Avant de lancer Sunnie, l’entreprise s’est associée à YPulse, une société de recherche et d’analyse marketing axée sur la génération Z et les milléniaux, et à la plateforme de mentorat Être, pour mieux comprendre ce que la génération Z recherche réellement dans les médias.
En interrogeant 1 000 adolescentes âgées de 13 à 18 ans, l’étude a révélé que 76 % des membres de la génération Z pensent que la publicité ne les reflète pas, ce qui souligne un fossé évident entre les entreprises et les jeunes consommateurs. L’étude a également exploré ce que les membres de la génération Z recherchent réellement et l’impact durable que les médias peuvent avoir.
Constatant que 7 jeunes filles sur 10 recherchent activement des opportunités de se connecter et souhaitent avoir plus de communauté dans leur vie, Sunnie se concentre sur le développement de cette communauté en ligne et en personne, avec des événements en direct à venir.
« Nous avons eu des années de travail avec la génération Z, et puis la recherche est revenue et nous a dit ce que nous avions déjà appris nous-mêmes des clients de la génération Z, mais c'est validant », déclare Maureen Polo, responsable du direct-to-consumer chez Hello Sunshine.
Les résultats ont également ravivé un sentiment d'objectif pour l'initiative ambitieuse, révélant que 91 % des répondants valorisent les marques qui leur fournissent des outils pour exprimer leur individualité, et 63 % se voyant comme quelqu'un qui peut faire la différence dans le monde.
« C'est la preuve que la narration ne fait pas que refléter la culture, elle aide en fait à construire la confiance, le but et la possibilité chez les filles », déclare Harden. « Ce que la recherche a montré, c'est que si nous faisons cela correctement, nous jouerons un rôle dans le changement de la façon dont les filles se sentent à propos d'elles-mêmes et de leur confiance. »
Impliquer la génération Z dans l'équation
Chez Sunnie, la génération Z n'est pas laissée de côté dans la conversation ; elle la mène.
Une révélation majeure de l'étude a montré que 87 % des répondants estiment que les marques devraient impliquer les filles dès le début de leurs processus de conception et de planification.
« Cela va au-delà de la représentation et du fait que les jeunes femmes soient mieux vues dans leurs médias—ce qu'elles nous ont dit qu'elles n'étaient pas—mais en passant de cela à ne pas seulement leur parler, mais à réellement coconstruire avec elles », dit Polo.
Pour ce faire, Sunnie et Être ont rassemblé un conseil consultatif de la génération Z composé de 22 filles et jeunes femmes, fournissant des informations sur tout, de la programmation et du contenu jusqu'au nom de la plateforme.
De plus, la programmation de Sunnie et Hello Sunshine vise à favoriser des relations plus profondes entre la génération Z et ses parents. Bien que les données de Hello Sunshine montrent que la génération Z est son public numérique à la croissance la plus rapide, 52 % de son public de base est composé de mères et de personnes qui s'occupent de filles de la génération Z, inspirant une approche multigénérationnelle.
« Nous atteignons ces mamans de jeunes filles et mamans de filles adolescentes », dit Polo. « Nous les aidons à comprendre cette prochaine génération pendant que nous apprenons à leur sujet, et nous traduisons cela en retour. »
Partenaires avec ceux qui comprennent bien
Dans l'esprit de la cocreation, Sunnie a non seulement puisé dans l'expertise de la génération Z, mais aussi dans celle des marques et des institutions qui ont compris la connexion avec la génération Z, comme la marque de maquillage et de soins de la peau e.l.f. Beauty.
«Nous avons commencé à examiner les marques qui existent dans le monde et qui font un travail incroyable pour parler aux consommateurs, et dans certains cas, certaines des marques les plus puissantes au monde sont en réalité des entreprises de produits, » dit Polo. « Nous avons commencé à nous associer de manière réfléchie et stratégique pour parler au public de la nouvelle génération avec des marques qui, selon nous, leur offrent un service exceptionnel afin d'apprendre ensemble. »
Kory Marchisotto, CMO d'e.l.f Beauty, dit que le secret pour établir des connexions avec les consommateurs est simplement d'écouter et de répondre à leurs besoins. "C'est très simple, et cela s'appelle mettre l'oreille au sol et accorder l'ensemble," dit Marchisotto. "Nous ne faisons pas ces choses de nous-mêmes. Ils nous le disent, nous écoutons et nous agissons en fonction de ce que nous entendons."
Inspirée par le travail d’e.l.f Beauty, qui comprend des activations sur Roblox et Twitch, Sunnie vise à favoriser des connexions tout aussi significatives. Par exemple, la marque de beauté donne souvent suite aux demandes populaires laissées sur les réseaux sociaux et s’entretient directement avec les consommateurs.
Lors d'un récent live TikTok, Marchisotto, qui sera également mentor Sunnie, a participé à une tendance populaire consistant à réutiliser les emballages de la marque pour créer un énorme gloss à lèvres, suivant les instructions des utilisateurs qui étaient connectés.
«Nous l'avons fait ensemble», se souvient-elle. «Et je leur ai demandé pourquoi diable ils le faisaient. Et à la fin, j'ai vraiment compris pourquoi—parce qu'il n'y a pas de distance entre moi et la communauté en tant que CMO. Il n'y a pas de tour d'ivoire.»
Sunnie a également noué des partenariats avec d'autres institutions, créant un écosystème d'experts axés sur des missions, y compris AnitaB.org, le Child Mind Institute, l'Initiative IF/THEN de Lyda Hill Philanthropies, Step Up, la Women's Sports Foundation et l'Université Purdue, tirant parti de leurs expertises individuelles pour divers projets.
Si Sunnie réussit sa mission, son lancement pourrait fournir à d'autres entreprises un cadre pour se connecter plus efficacement avec une génération de consommateurs plus jeune.
« C'est vraiment écouter avec un scalpel, » dit Marchisotto. « Mais plus important qu'écouter, c'est agir sur ce que vous entendez afin que vous puissiez façonner la culture ensemble. »
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À l'intérieur de Sunnie, le dérivé Hello Sunshine que Reese Witherspoon vient de co-créer avec la génération Z
Pour les marques, essayer d'atteindre la génération Z est un coup de dés : les nouveaux lancements de produits peuvent être perdus dans l'éther tout aussi facilement qu'ils peuvent devenir viraux. Mais ne pas réussir à se connecter avec la génération plus jeune n'est plus une option, et Hello Sunshine de Reese Witherspoon le sait.
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Le 18 juin au Festival de la Créativité de Cannes Lions, Witherspoon a annoncé que le dernier lancement de Hello Sunshine—une plateforme axée sur la génération Z appelée Sunnie—verra le jour via Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, un site web, un zine virtuel et dans la vie réelle, y compris du contenu médiatique, des événements et des opportunités de mentorat.
Les consommateurs de la génération Z, âgés d'environ 13 à 28 ans, ont déjà montré un intérêt pour le contenu de Hello Sunshine, notamment grâce à des projets comme Daisy Jones & the Six et le préquel de Legally Blonde, Elle.
L'idée de Sunnie est née lors de l'événement phare de l'entreprise, Shine Away, lorsque les organisateurs ont remarqué que des participantes venaient avec leurs filles. Avec Hello Sunshine fondé comme une plateforme pour combler le vide de la représentation des femmes dans les médias, l'équipe a constaté un vide similaire absent pour la génération plus jeune.
“Cela a piqué notre curiosité. C'est comme, qu'est-ce que cette génération plus jeune regarde différemment et de quoi a-t-elle besoin ?” La PDG de Hello Sunshine, Sarah Harden, déclare à Fast Company. “Nous donnons vie à Sunnie de manière très similaire à la façon dont nous avons donné vie à Hello Sunshine—dans des communautés numériques, dans la vie réelle et dans de vraies connexions.”
Et bien que la mission globale de Sunnie et Hello Sunshine soit alignée, cibler un public particulier représentait un nouveau défi, nécessitant de nouvelles approches. Pour ce faire, l'entreprise a mis l'intentionnalité au premier plan, apportant des recherches et de vraies voix de la Génération Z à la table, et s'associant à ceux qui ont compris.
‘Changer la façon dont les filles se sentent à propos d'elles-mêmes’
Fondée en 2016, Hello Sunshine a été vendue à Candle Media, soutenue par Blackstone, en 2021 pour 900 millions de dollars, a rapporté Fast Company à l'époque. Bien que la jeune entreprise n'ait à ce moment-là qu'une poignée de films et de séries télévisées, ses projets étaient des moteurs clés de l'engagement des utilisateurs sur les plateformes de streaming.
Avant de lancer Sunnie, l’entreprise s’est associée à YPulse, une société de recherche et d’analyse marketing axée sur la génération Z et les milléniaux, et à la plateforme de mentorat Être, pour mieux comprendre ce que la génération Z recherche réellement dans les médias.
En interrogeant 1 000 adolescentes âgées de 13 à 18 ans, l’étude a révélé que 76 % des membres de la génération Z pensent que la publicité ne les reflète pas, ce qui souligne un fossé évident entre les entreprises et les jeunes consommateurs. L’étude a également exploré ce que les membres de la génération Z recherchent réellement et l’impact durable que les médias peuvent avoir.
Constatant que 7 jeunes filles sur 10 recherchent activement des opportunités de se connecter et souhaitent avoir plus de communauté dans leur vie, Sunnie se concentre sur le développement de cette communauté en ligne et en personne, avec des événements en direct à venir.
« Nous avons eu des années de travail avec la génération Z, et puis la recherche est revenue et nous a dit ce que nous avions déjà appris nous-mêmes des clients de la génération Z, mais c'est validant », déclare Maureen Polo, responsable du direct-to-consumer chez Hello Sunshine.
Les résultats ont également ravivé un sentiment d'objectif pour l'initiative ambitieuse, révélant que 91 % des répondants valorisent les marques qui leur fournissent des outils pour exprimer leur individualité, et 63 % se voyant comme quelqu'un qui peut faire la différence dans le monde.
« C'est la preuve que la narration ne fait pas que refléter la culture, elle aide en fait à construire la confiance, le but et la possibilité chez les filles », déclare Harden. « Ce que la recherche a montré, c'est que si nous faisons cela correctement, nous jouerons un rôle dans le changement de la façon dont les filles se sentent à propos d'elles-mêmes et de leur confiance. »
Impliquer la génération Z dans l'équation
Chez Sunnie, la génération Z n'est pas laissée de côté dans la conversation ; elle la mène.
Une révélation majeure de l'étude a montré que 87 % des répondants estiment que les marques devraient impliquer les filles dès le début de leurs processus de conception et de planification.
« Cela va au-delà de la représentation et du fait que les jeunes femmes soient mieux vues dans leurs médias—ce qu'elles nous ont dit qu'elles n'étaient pas—mais en passant de cela à ne pas seulement leur parler, mais à réellement coconstruire avec elles », dit Polo.
Pour ce faire, Sunnie et Être ont rassemblé un conseil consultatif de la génération Z composé de 22 filles et jeunes femmes, fournissant des informations sur tout, de la programmation et du contenu jusqu'au nom de la plateforme.
De plus, la programmation de Sunnie et Hello Sunshine vise à favoriser des relations plus profondes entre la génération Z et ses parents. Bien que les données de Hello Sunshine montrent que la génération Z est son public numérique à la croissance la plus rapide, 52 % de son public de base est composé de mères et de personnes qui s'occupent de filles de la génération Z, inspirant une approche multigénérationnelle.
« Nous atteignons ces mamans de jeunes filles et mamans de filles adolescentes », dit Polo. « Nous les aidons à comprendre cette prochaine génération pendant que nous apprenons à leur sujet, et nous traduisons cela en retour. »
Partenaires avec ceux qui comprennent bien
Dans l'esprit de la cocreation, Sunnie a non seulement puisé dans l'expertise de la génération Z, mais aussi dans celle des marques et des institutions qui ont compris la connexion avec la génération Z, comme la marque de maquillage et de soins de la peau e.l.f. Beauty.
«Nous avons commencé à examiner les marques qui existent dans le monde et qui font un travail incroyable pour parler aux consommateurs, et dans certains cas, certaines des marques les plus puissantes au monde sont en réalité des entreprises de produits, » dit Polo. « Nous avons commencé à nous associer de manière réfléchie et stratégique pour parler au public de la nouvelle génération avec des marques qui, selon nous, leur offrent un service exceptionnel afin d'apprendre ensemble. »
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Inspirée par le travail d’e.l.f Beauty, qui comprend des activations sur Roblox et Twitch, Sunnie vise à favoriser des connexions tout aussi significatives. Par exemple, la marque de beauté donne souvent suite aux demandes populaires laissées sur les réseaux sociaux et s’entretient directement avec les consommateurs.
Lors d'un récent live TikTok, Marchisotto, qui sera également mentor Sunnie, a participé à une tendance populaire consistant à réutiliser les emballages de la marque pour créer un énorme gloss à lèvres, suivant les instructions des utilisateurs qui étaient connectés.
«Nous l'avons fait ensemble», se souvient-elle. «Et je leur ai demandé pourquoi diable ils le faisaient. Et à la fin, j'ai vraiment compris pourquoi—parce qu'il n'y a pas de distance entre moi et la communauté en tant que CMO. Il n'y a pas de tour d'ivoire.»
Sunnie a également noué des partenariats avec d'autres institutions, créant un écosystème d'experts axés sur des missions, y compris AnitaB.org, le Child Mind Institute, l'Initiative IF/THEN de Lyda Hill Philanthropies, Step Up, la Women's Sports Foundation et l'Université Purdue, tirant parti de leurs expertises individuelles pour divers projets.
Si Sunnie réussit sa mission, son lancement pourrait fournir à d'autres entreprises un cadre pour se connecter plus efficacement avec une génération de consommateurs plus jeune.
« C'est vraiment écouter avec un scalpel, » dit Marchisotto. « Mais plus important qu'écouter, c'est agir sur ce que vous entendez afin que vous puissiez façonner la culture ensemble. »
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